В декабре прошлого года наконец-то свершилось событие, о котором все так много и долго говорили. Сразу два оператора «большой тройки» начали предлагать пользователям телефоны со своим логотипом, исполненные на заказ сторонней компанией-производителем, обладающей мощностями для производства мобильных трубок. Конечно, никто не разрабатывал эти терминалы специально для российских пользователей. Исходя из предпочтений своих абонентов, компании просто выбрали из каталога устройств производителя необходимые модели, определили их функциональные возможности и цветовые решения и обеспечили кастомизированное меню на русском языке. То есть провели ровно такую же работу, что и их зарубежные коллеги — Orange, T-mobile, AT&T и др., в результате чего в России стартовала эра полноценных операторских телефонов для массовых сетей.

Как все начиналось
Если вам доведется заглянуть в секцию связи любого европейского или американского магазина цифровой техники, то в глаза непременно бросится любопытная особенность: цены на современные мобильные терминалы начинаются здесь от одного евро или доллара. Данный подход к ценообразованию объясняется весьма просто: при покупке такого телефона абоненту предлагается подключиться к услугам того или иного оператора связи (причем без первоначального платежа) на один-два года и в течение этого времени обслуживание не прерывать. Подобные тарифные предложения чаще всего включают в себя не очень обременительную абонентскую плату, часть которой и уходит в счет погашения недостающей стоимости оборудования. Таким образом, оператор получает значительную и, что самое главное, прогнозируемую абонентскую базу, которую, кроме сотовой связи, можно постепенно «приучать» к потреблению услуг быстрого доступа в Интернет «по воздуху», а также к различным информационно-развлекательным сервисам.

Однако в России все обстоит иначе. Федеральные сети по продаже цифрового оборудования («Евросеть», «Связной», «Цифроград», «Диксис» и др.) встроились в эту «цепочку прямой связи» между потребителем и оператором, поставив продажу абонентского оборудования под контроль и продавая свои услуги всем операторам связи. Выпускать свой собственный телефон им было не очень интересно (к примеру, отдельный проект кастомизированных терминалов от компании «Связной» был, мягко говоря, очень скромным по конечному результату).

Подготовка к выпуску терминалов под собственным брендом велась в нашей стране давно: опыты ставили как в МТС, так и в «Скай Линке». Но если «Скай Линку» пришлось заняться этим не от хорошей жизни (компания работает в стандарте CDMA2000 на не очень популярной в мире частоте 450 МГц), то у МТС это были эксперименты в чистом виде, причем на уровне достаточно дешевых моделей. Компания предложила пользователям два новых аппарата – МТС i42 и МТС i43, причем начало их продаж сопровождалось специальной телевизионной рекламой. В числе основных отличий двух мобильных телефонов можно назвать лишь дизайн. У модели МТС i43 он был весьма схож с дизайном Nokia 6230, у модели i42 — с Nokia 8210, хотя по количеству клавиш и их форме он сильно напоминает Siemens A60. Сами телефоны производятся для МТС по OEM-контракту тайваньской компанией Arima. Однако продажи не пошли: во-первых, по причине высокой стоимости (порядка 90 долларов), а во-вторых, на рынке уже тогда были представлены по меньшей мере 3-4 аналогичных аппарата от крупных производителей по более низкой цене.

Обычно операторские трубки могут работать только в той сети, для которой они были выпущены, дабы абоненты не ушли к конкурентам. В программное обеспечение сотового телефона вносят некоторые модификации, которые «привязывают» его к определенному бренду. Такие трубки называют «лочеными» (имеется в виду функция SIM-Lock). В качестве компенсации за неудобства западный оператор обычно идет пользователям навстречу — дотирует терминалы (продает их ниже себестоимости в надежде на то, что пользователь «отобьет» эти затраты постоянными разговорами), предлагает длительную рассрочку (от года и больше, причем платежи за телефон снимаются равными долями со счета абонента — эдакий беспроцентный кредит) или замену аппарата с минимальной доплатой на терминал более высокого уровня. Всех этих возможностей, по крайней мере сейчас, в России нет.

Кроме МТС и «Скай Линка», который, к слову сказать, из всех российских операторов имеет наибольший опыт как по кастомизации, так и по тщательной настройке аппаратов (изделия китайских компаний, поступающие в руки его сервис-инженеров, в большинстве случаев нуждаются в настройке ПО), подобные маркетинговые программы пытался внедрить оператор «Теле2» в Санкт-Петербурге (как дотируемый телефон был использован бюджетный терминал Siemens A50). Однако особой популярностью эти программы не пользовались: покрытие у оператора было неудовлетворительным, к тому же всего за 8–10 долларов аппарат можно было разблокировать у так называемых «народных умельцев».

На развитых рынках стран Европы большинство мобильных терминалов приобретается вместе с контрактом у того или иного оператора сотовой связи. Производители терминалов довольствуются тем, что их название написано мелким шрифтом на батарейном отсеке и в «Инструкции пользователя», а главный логотип на мобильной трубке — от компании мобильной связи, которая и заказывает вендору терминалы с необходимой функциональностью. Торговые сети не занимают в Европе сколько-нибудь значимого положения на рынке мобильных терминалов, а операторы связи настолько сильны, что могут действовать исходя из собственных интересов, и в том числе влиять на производителей устройств. К примеру, в прошлом году американский оператор AT&T, оценив перспективы мобильного терминала BlackBerry 9000, созданного для узкоспециализированного рынка, а также рассчитанного на массового потребителя iPhone 2.0, быстро расставил свои приоритеты, перенеся выпуск новой модели BlackBerry с июня на август 2008 года и тем самым «расчистив сцену» для презентации второй версии iPhone от Apple. Несмотря на, казалось бы, огромное влияние Apple, сделать компания ничего не смогла: перечить заказчику, который приобретает миллионы устройств сразу, им явно не хотелось.

К связи готов
Операторы начали ощущать некоторый оптимизм по отношению к продаже терминалов под своей торговой маркой далеко не сразу, а только после массовых сделок по слияниям и поглощениям торговых сетей по продаже цифрового оборудования, которые происходили осенью 2008 года. Каждая компания если не приобрела часть крупной торговой сети, то установила тесные взаимоотношения с сотнями салонов по продаже цифровой техники, ведь реализовывать брендированные трубки только в своих офисах смерти подобно — их слишком мало.
Поиграть на нижнем ценовом сегменте захотели и в компании «Мегафон», выведя на российский рынок первый терминал под своим брендом — устройство T261L от Huawei, компании, которая достаточно активно продвигает на российском рынке свои мобильные модемы. По сути, этот терминал только для разговоров. Здесь нет встроенной камеры, а также доступа в Интернет по WAP или GPRS. В компании считают, что сегмент мобильной связи как самый массовый на телекоммуникационном рынке требует простых и преднастроенных решений коробочного типа. В этом отношении комплект «К связи готов!» вполне адекватен: аскетичная комплектация компенсируется невысокой ценой (999 руб.); встроенное в телефон ПО достаточно простое и не вызывает особых сложностей даже у неквалифицированных пользователей. Правда, с помощью столь нехитрого терминала у оператора явно не получится поднимать «индекс инноваций».

Отметим, что этот терминал «залочен» только для работы в сети «Мегафон-Москва» и будет работать как с SIM-картой столичной сети, так и с SIM-картами любой дочерней компании «Мегафона» в регионах России. Запуск брендированного телефона пока реализуется «Мегафоном» только в столичной сети — своеобразном тестовом регионе с высокой концентрацией абонентов.
Помогает реализации таких предложений стабилизация рынка. В целом позиции основных игроков «большой тройки» на рынке мобильной связи уже определились, и провайдерам осталось только «вычерпывать» недооцененные пока целевые аудитории (к ним относятся пенсионеры, дети, гастарбайтеры и т. д.), а также размышлять о том, какие терминалы предлагать пользователям на замену уже имеющимся у них трубкам.

Компания «Вымпелком» вышла с «железом» для другого класса абонентов — для тех, кому необходим доступ в Интернет через скоростные сети третьего поколения. Это моноблок с вставками из нержавеющей стали. Технические характеристики Huawei U121 не позволяют ему обеспечивать видеозвонок (на лицевой панели миниатюрная камера для видеовызовов просто отсутствует), но он может работать как внешний модем, а также имеет слот microSD и FM-тюнер. В общем, можно сказать, что это рядовая трубка для массового рынка.

В настоящее время операторы имеют все возможности для работы на рынке недорогих терминалов. В связи с мировым финансовым кризисом производители телефонов стали крайне гибко реагировать на пожелания крупных провайдеров сотовой связи о поставке кастомизированных моделей. И если супердешевые трубки типа HOP1800 за 10 долларов без экрана вряд ли заинтересуют самого оператора, то такие модели, как Nokia 1110, Motorola C118, Sony Ericsson J110i или Philips 180, вполне могут претендовать на звание операторских. Уже сейчас практически все крупные вендоры выпускают мобильные телефоны ценой менее 50 долларов, причем по меньшей мере треть этих моделей будут поддерживать сети 3G и могут служить дешевым мобильным модемом для скоростной передачи данных. Секрет успеха таких трубок прост — многим пользователям зачастую не нужен весь функционал 3G-аппаратов верхнего ценового диапазона, где присутствуют все самые новые функции: современные средства для цифровой фотографии, мультимедийные приложения, большой объем памяти, инструменты для работы с электронной почтой и мобильным телевидением.

Интересно, что еще один перспективный тип оборудования для массовых клиентов — это мобильные модемы, с помощью которых можно подключить к сети Интернет мобильный ПК или стационарную рабочую станцию. Такие устройства дают возможность обеспечить передачу данных по протоколам GPRS/EDGE, а также HSDPA для UMTS-сетей (их развивают операторы «большой тройки») и Rev. A или Rev.0 для сетей CDMA2000, которые продвигает «Скай Линк». Обычно скорость таких сетей бывает достаточной для обеспечения доступа к электронной почте и веб-серфингу в Интернете. Наиболее прочно эту рыночную нишу заняла компания Huawei, которая выпускает мобильные модемы для всех операторов «большой тройки». Для UMTS-сетей активно производят устройства также компании ZTE и SonyEricsson, а для CDMA2000 — AnyData, Cmotech и Ubiquam.

В отличие от модемов, выполненных в стандарте PC Card или ExpressCard, сейчас наиболее популярные модели подключаются к компьютеру по протоколу USB. За последнее время они сильно изменились. Мобильные модемы стали более легкими — от 25 до 45 грамм. Они больше не комплектуются CD с драйверами (в большинстве своем управляющее ПО «зашито» во встроенную память устройства), не обладают встроенными аккумуляторами (питание осуществляется от ноутбука) и имеют от трех до пяти светодиодов, один из которых обычно показывает индикацию питания, второй — наличие беспроводной сети, а остальные являются визуальной индикацией уровня приема. Кроме передачи данных практически все из представленных мобильных модемов могут отправлять и принимать SMS-сообщения с помощью встроенного ПО. Можно сказать, что это идеальные устройства для массовой рассылки коротких сообщений.

Практика дотируемых терминалов
Выпуск терминалов под своим брендом грозит операторам изменением их бизнес-модели. Если ранее они заявляли о себе только как о «телефонной компании», то теперь им приходится изыскивать резервы для модификации своей структуры и заниматься доставкой клиентского оборудования в Россию через несколько границ, причем с уплатой всех таможенных платежей. И все это притом, что даже контролирующие пока рынок торговые сети еще не полностью (и совсем не бесповоротно) перешли на абсолютно законный «белый импорт» с полноценной уплатой всех таможенных сборов и платежей.

Кроме того, операторам связи придется модифицировать ситуацию с дотационным оборудованием. Пока что только в Европе законодательство жестко контролирует оплату счетов оператора связи, а за необоснованное прерывание договора со своим провайдером кредитная история абонента может пополниться отрицательным отзывом. В нашей стране все это не имеет ровным счетом никакого значения: взыскать деньги с абонента можно только через суд и спустя достаточно продолжительное время. То есть заставить абонента соблюдать взятые на себя обязательства по оплате «железа» весьма непросто. Определенной гарантией возврата денег за оборудование могло бы стать предоставление его в кредит (пусть беспроцентный) или рассрочку – именно так сейчас поступает «Мегафон» в случае реализации iPhone своим давним абонентам. Однако для широкой программы подобного рода необходимо будет привлекать банки розничного кредитования в качестве участников проекта. Естественно, что, привыкнув к значительное марже, эти финансовые институты пока еще не готовы работать с небольшими прибылями, хотя в условиях текущей финансовой ситуации для каких-то банков этот проект будет весьма интересным.

Важно также и то, что, приобретая более производительное абонентское устройство, значительная часть постоянных клиентов оператора связи существенно увеличивает свой средний ежемесячный счет в результате подключения к новым услугам. Но, вместе с тем, покупают новую технику абоненты крайне редко: большинство из них не разбираются в тонкостях выбора мобильного устройства и, несмотря на возможность это сделать, тянут до последнего — обычно до той поры, пока их терминал не ломается. Предлагая им новые терминалы и, возможно, мобильные модемы за небольшие деньги или без первоначального взноса, оператор может получить лояльных клиентов, использующих все большее количество дополнительных услуг связи.

Как ни крути, другого пути у операторов, по всей видимости, просто нет. В условиях активного внедрения сетей треть­его поколения им волей-неволей придется размышлять о проектах с дотированием абонентского оборудования, причем не только терминалов, но и мобильных модемов. (Брендированные решения выпускаются операторами «большой тройки» и «Скай Линком» уже сейчас, но клиенты покупают их за полную стоимость или с небольшими скидками.) Дело в том, что клиентов для сетей 3G операторам придется «переманивать» из своей абонентской базы, что априори требует большей изобретательности. Пионером в этой области можно признать оператора CDMA2000 «Скай Линк»: в ряде регионов у его абонентов при подключении к сети есть возможность приобрести терминал для работы в ней всего за один рубль. Безусловно, для такой практически бесплатной раздачи оборудования оператор выставил всего две, не самые дорогие, модели Pantech — абонент должен внести дополнительный платеж за услуги связи и выбрать один из дорогих тарифов, — но факт налицо: объем продаж подрос. Как показывает опыт «Скай Линка», грамотная политика взаимодействия с так называемыми «долгоиграющими» клиентами может принести провайдеру значительно больше денег. К примеру, в январе 2008 года Северо-Западное отделение «Скай Линка» предлагало бесплатный мобильный модем (Huawei, C-motech, AnyData, Ubiquam) активным пользователям беспроводного Интернета. Главное — чтобы подобные мероприятия становились все шире и из временных промо-акций переходили в статус постоянных предложений.

Текст и фото: Михаил Камшилин